Tesla, en pilot automàtic

Un episodi salvat a l'últim minut amb un article de Tesla

L'episodi havia de ser un intercanvi d'històries sorprenents preparades per tots dos, però Àlex confessa de seguida que no ha preparat res. La sortida: aquell matí, esperant en una reunió a la qual l'altra persona no es presentava, va obrir Twitter i va ensopegar amb un article compartit per Philippe Gelis, CEO de Kantox, sobre per què Tesla acabarà implosionant. És d'El Confidencial, un mitjà amb coses molt bones i molt dolentes, però ben escrit. Quan Marc s'adona que li ha arribat cinc minuts abans de gravar, descobreix la jugada: Àlex l'hi ha enviat sabent que els cotxes li toquen la fibra, perquè així tot el que vingui després li semblarà bo. «Un anchoring bo», ho celebra Marc, que reconeix la brillantor de salvar l'episodi a la desesperada.

A Elon Musk se li comença a veure el llautó

L'argument central és que la indústria tradicional està fent caure el gegant tecnològic. Elon Musk porta anys tirant la pilota endavant amb promeses —l'Autopilot, el Cybertruck— que ja haurien d'haver arribat i no arriben. El Cybertruck, presentat fa tres o quatre anys i previst per al 2021, ara s'anuncia per a finals del 2023; la conducció automàtica, que fa anys que t'hauria de portar a tot arreu, als Estats Units és poc més que una conducció assistida vitaminada, frenada per problemes de software i regulatoris. Mentre Musk feia soroll, la indústria s'ha espavilat: la por que va sembrar ha accelerat el canvi i ja hi ha marques amb sistemes de conducció autònoma millors que el de Tesla.

La start-up que esdevé l'incumbent és un cas raríssim

De la reflexió surt una idea que enganxa tots dos: les start-ups disrupten els incumbents —els neobancs i les fintech contra els bancs, les insurtech contra les asseguradores— però gairebé mai esdevenen elles mateixes el líder de la indústria. Sovint només fan de revulsiu: posen por, acceleren el canvi i de vegades les grans les compren i n'absorbeixen el coneixement, com han fet els bancs. Àlex proposa Amazon com a possible excepció; Marc hi aporta memòria històrica, perquè al seu dia Intel era una start-up i Apple ho era amb IBM com a incumbent. El mateix Marc matisa que el mercat global d'avui és molt més gran i fàcil de saturar, i això fa molt més difícil desplaçar des de zero una Amazon o un Facebook que no pas l'incumbent d'un segment petit d'abans.

Substituir un actor, crear una categoria o laminar per capes

Afinen el concepte de disrupció. Amazon va desbancar Barnes & Noble i Netflix va enterrar Blockbuster, un actor nou venent un producte similar al de l'incumbent. Intel, en canvi, no va fer millors resistències que ningú; va apostar fortíssim per la indústria de l'ordinador quan encara no existia i va crear una categoria nova. El llibre de capçalera del tema és The Innovator's Dilemma de Clay Christensen, el pare de la disrupció. Marc hi afegeix una tercera via: capturar capes transversals del negoci. Intel va triomfar integrant verticalment disseny i fabricació, però ara li ha sortit TSMC —que només fa el fab i probablement ja és més gran que Intel— i una capa de companyies fabless que només dissenyen, amb ARM llicenciant i Apple o Qualcomm portant els dissenys a fabricar. A Intel l'estan laminant per capes que se'n queden empreses especialitzades, molt més difícil d'aturar que un competidor frontal. I conclouen un punt fi: l'iPhone no va disruptar els mòbils, els va obsoletar; el que de debò va disruptar va ser l'ordinador personal.

El veritable error de Tesla és no tocar el model de producció

Arriba el monòleg que Marc tenia ganes de deixar anar. En el sentit estricte de Christensen, Tesla no és disruptiva, perquè per disrupar la indústria de l'automòbil cal atacar el model productiu de fàbrica, i això no ho ha fet. Repassa la genealogia: Ford amb la cadena automatitzada, General Motors amb el procés d'estampa, i Toyota, que amb The Toyota Way i sobretot el just-in-time va canviar com s'aglutinaven els proveïdors i va transformar la planta als anys 80. Avui un Tesla es fabrica igual que un BMW o un Skoda, sigui quin sigui el motor. Per disrupar de veritat caldria un mètode nou —monocascos de fibra de carboni que esquiven l'estampa, com intenta alguna companyia espanyola— o repensar la mobilitat des d'un altre angle, com Uber o el ciclomotor elèctric.

El cotxe elèctric va néixer abans que el de combustió

Marc reivindica el gran mèrit de Tesla: haver empès la mobilitat elèctrica com ningú. I recorda que el cotxe elèctric va aparèixer abans que el de combustió, competint colze a colze a principis del segle XX i sent llavors molt millor. Apunta dos documentals sobre el lobby del petroli —Who Killed the Electric Car? i un altre sobre un elèctric que General Motors va treure als anys 70 i va matar en silenci. El que va impulsar la gasolina no va ser només el petroli barat, sinó poder engegar el cotxe amb una manovella, sense la segona persona que abans calia per arrencar-lo. Sona conspiranoic, però en una indústria tan tancada el primer fabricant nou americà en mig segle ha vingut, justament, de fora.

Voler-s'ho cuinar tot sol, la trampa de la integració vertical

Tornant a Tesla, l'aposta productiva sí que va existir: amb la Gigafactory van voler fer-ho tot a casa i fabricar-se les peces en comptes de comprar a proveïdors, com fa la resta per costos, economia d'escala i homologacions. Marc ho compara amb Ford, obsessionat fins a tenir fàbriques de cautxú per als pneumàtics. El problema és que produir als Estats Units i no a la Xina encareix el cotxe, i per abaixar preus van haver de comprar fora alguns components —el cas de les pantalles tàctils tipus iPad, no homologades per a cotxe, que es feien inservibles amb la calor i la llum. El contrast és Apple, que dissenya a Califòrnia, fabrica fora i només internalitza components estratègics com els xips (M1, M2, A14, A15), mentre demana memòries a Samsung i pantalles a LG. Tesla ho va voler internalitzar tot, un experiment de per què el comunisme no funciona si els teus veïns no el segueixen, i això li impedirà competir en preu i qualitat amb uns rivals que fa deu anys no tenien el coneixement i ara sí.

La llebre i la tortuga, l'amic de Mercedes i el gir del 2023

Àlex recupera una anècdota personal que il·lustra el gir. Cap al 2014, quan començava la seva empresa, compartia pis amb un amic alemany que treballava a Mercedes i coneixia els fundadors de Wallbox; ell insistia que els grans incumbents, si feien cotxe elèctric, ho planificarien a deu anys vista, i el 2018-2019 li deia que com a molt en farien una prova pilota el 2023. Àlex pensava que Tesla els passaria la mà per la cara, però arribats al 2023 sembla el contrari: van a poc a poc però compleixen, tot homologat i sense els errors de rookie de qui no acumula 150 anys fabricant cotxes. És la faula de la llebre i la tortuga: Tesla va córrer moltíssim amb diners infinits del venture capital, però sembla haver-se adormit, i Mercedes o Volvo ja la passen en conducció autònoma.

El 10x Engineer i el castell de naips d'Elon

Un dels fils més afilats és Elon Musk com a mite que cau. Tots dos recorden que va popularitzar el concepte del 10x Engineer —l'enginyer que rendeix deu vegades més i a qui no contracta qui no sigui de primera— i que la bombolla d'aquesta idea va fer creure al mercat que un sol home podia dirigir SpaceX, Twitter i Tesla alhora. Ara Musk admet en un tuit que no pot fer-ho tot d'un dia per l'altre, just la cultura tòxica de dormir a l'oficina i implementar coses per Twitter el mateix dia que ell mateix va cultivar. Potser només funcionava amb el vent a favor i, en temps adversos, comença a ensorrar-se com un castell de naips: maneja Twitter com qui maneja la branca de desenvolupament d'un blog personal.

Tesla d'aquí vint anys i la marca de prestigi que sí que va clavar

El tancament obre la perspectiva temporal: jutgem les coses amb l'últim data point sense adonar-nos que la nostra existència és insignificant al costat de l'arc d'una empresa. On serà Tesla d'aquí vint o cinquanta anys? Tots dos coincideixen en una cosa que sí que va clavar: amb un producte elèctric va construir una marca de cotxes de prestigi, cosa duríssima, com posicionar-se a dalt de la piràmide del rellotge o la moda. Va començar pel Tesla Roadster —un xassi de Lotus Elise amb motor elèctric— a 150.000 dòlars i va anar baixant fins al Model 3, el camí que Musk havia escrit al manifest des del principi. L'error de càlcul va ser infravalorar que la indústria sabria reinventar-se. I ho ha fet: potser, conclouen, la tortuga ja li ha passat la mà per la cara a la llebre.