El B2C no passarà a la història

Episodi de Nadal, sense convidat i amb massa notes a sobre la taula

Episodi de finals de desembre, sense convidat, que arrenca amb una picabaralla habitual: un dels dos arriba al plat carregat de notes mentre l'altre defensa que el seu rol és venir a pèl, "sense ni puta idea de res". La pregunta "per què portes les notes en paper?" desemboca en un "doncs perquè ja no fas servir Evernote", i d'aquí surt tot el fil de la conversa.

Evernote, l'aplicació que vam adorar i que ha desaparegut de les nostres vides

Evernote es presenta com el cas d'aquelles aplicacions que algú va considerar la millor del planeta i que de cop han desaparegut sense saber per què —"com les natilles", el millor postre fins que un dia deixes de menjar-les. És més vella del que sembla: ja existia cap a l'any 2000, i va viure el punt àlgid amb l'eclosió de l'smartphone, quan permetia notes sincronitzades entre mòbil i escriptori, molt per sobre de les natives d'Apple o Windows.

Un dels dos n'havia estat un usuari intensíssim: explica que va "subcontractar el cervell" a Evernote i hi abocava de tot —reunions, notes de feina, els acords de les cançons i les setlists dels concerts del seu grup. El seu eslògan, "Remember Everything", el celebra com una marca rodona. El punt d'inflexió va arribar un any després de passar-se al Mac: les notes natives van millorar i Evernote ja s'havia tornat lent i sobrecomplicat, així que va migrar a Apple Notes i no n'ha tornat a sortir.

Cremar i reconstruir: la relació malaltissa amb les notes

L'altre confessa una relació d'amor i odi amb les notes que il·lustra amb una tribu que cada cert temps crema el seu poblat i el reconstrueix, perquè les noves generacions aprenguin la duresa de muntar-ho tot. Fa el mateix amb les notes: quan canvia de servei comença de zero, no migra res i guarda els exports datats en una carpeta que no reimporta mai. Fins i tot les recurrents les reescriu de cap i de nou, amb èpoques de llistar-ho tot i altres de tornar a la Moleskine de paper.

Tots dos admeten estar una mica "trencadets", però hi ha graus. En contrast, l'altre fa servir les notes per endreçar el cap i buidar espai mental: són logs vius que rarament torna a consultar.

Els dos pecats de producte d'Evernote

Quan la conversa entra en mode autòpsia, Marc, com a persona de producte, hi posa el dit. El primer error, en què coincideixen, és voler fer massa coses: no només dins l'aplicació (massa opcions, massa lenta, massa clics), sinó dins de tot el portafoli. Cap al 2015 Evernote venia llapis digitals, llibretes, motxilles i fins i tot plantes des de la seva web —"un mercadillo de Marràqueix"— en comptes d'agafar les regnes del producte que tenien cremant.

El segon és més estructural: que difícil és aixecar un producte purament B2C. El cost d'adquisició és altíssim quan vens una cosa tan àmplia com "fer notes" (competeixes a Facebook Ads contra companyies d'assegurances) i el lifetime value el dinamita un usuari que se't dona de baixa la segona setmana. El resultat és cremar diners.

El còctel mortal: et canibalitzen per dalt i per baix alhora

El que remata aquest tipus de plataformes és una tensió inherent: et mengen la torrada pels dos costats. Per baix, els gegants et canibalitzen el freemium amb productes que per a ells són un simple cost de màrqueting —Apple Notes no fa diners, Apple ven iPhones. Per dalt, l'usuari sofisticat, el que pagaria per funcionalitats potents, ja se te'n va cap a Notion. Quedes atrapat en una "batalla del res", gestionant dos productes alhora i calibrant què regalar per obrir el funnel i què cobrar.

Notion no va matar Evernote: ho van fer Apple Notes i Google Docs

Aquí salta una discrepància interessant. Es discuteix la tesi popular que Notion va ser l'assassí d'Evernote, i un dels dos no la compra: en retrospectiva encaixa, però en el seu moment la gent no migrava d'Evernote a Notion. La lectura alternativa és que Evernote va morir per dos flancs gratuïts. El B2C el va matar Apple Notes —gratis, ràpid, simple—, que aleshores només deixava escriure i cercar, i ja n'hi havia prou. I el B2B de les notes no se'l va quedar Notion sinó Google Docs: Notion s'ha construït sobre els aprenentatges de Google Docs (sobretot la col·laboració), no sobre els d'Evernote. Sense aquell pastís col·laboratiu, sostenen, Notion ni hauria existit.

Del primer unicorn de les notes al primer "Dead Unicorn"

Evernote havia estat un dels unicorns mítics de la seva època i va arribar a uns 100 milions de facturació —un mèrit per a una app de notes, però va trigar quinze anys, quan moltes empreses B2B hi arriben en un o dos. El seu intent de B2B (un "Evernote for Teams" que no es van acabar de creure) va ser fluix, i els partnerships estaven mal plantejats: referien clients a tercers com Moleskine en comptes de fer que comprar una altra cosa et portés cap a Evernote. Es comenta que només un 15% de la facturació venia de la pròpia app, senyal que la gent no volia pagar pel producte central.

Des del 2015 va perdre usuaris, va fer un gran acomiadament, va canviar de CEOs i va entrar en espiral, fins a acabar venuda a una empresa italiana, Bending Spoons, per un import no revelat ("undisclosed" sol voler dir quatre xavos). S'enduu així l'etiqueta de primer "Dead Unicorn": una empresa que va arrencar massa aviat, es va flipar, no va fer el B2B quan tocava ni es va creure el B2C. El contrast és Dropbox, que es va focalitzar a fer una sola cosa molt bé (sincronitzar) i això li va obrir després el B2B.

"L'avi tribunero del B2C": per què no se'l creu

De tot plegat, Marc en treu la seva bandera: es defineix com "l'avi tribunero del B2C" que, simplement, no se'l creu. Calcula que si davant de qualsevol negoci nou dius d'entrada "no me'l crec", encertaràs el 80% de les vegades. Els contraexemples (Dropbox, Netflix) els considera viatges de supervivència. Quan algú treu TikTok com a B2C triomfant, la rèplica és que ByteDance va arribar amb "un bilió sobre la taula" i un algoritme addictiu "com droga injectada a la vena": un altre outlier, no la regla.

Infiltrar-se a l'empresa: com creixen de veritat els productes d'avui

La conclusió pràctica és que avui és molt més fàcil començar per un producte que monetitzes bé en B2B, amb menys escala i molt customitzat per a una audiència concreta, i ja captaràs cap avall si cal. El patró el resumeixen amb Slack i Notion: un empleat els comença a fer servir, evangelitza l'equip i al final qui paga l'account és la companyia, no la persona. És captació amb cara de B2C però amb intenció B2B —"la paraula és infiltrar". El cas que citen és Blinkist, els resums de llibres: tothom el ven com a B2C, però s'estaven morint fent Facebook Ads, fins que van veure que vendre subscripcions a empreses era molt més senzill.

Trencar una llança pel B2C (i per què el B2B és el que sosté)

Abans de tancar, Àlex matisa des de la seva perspectiva d'inversor i trenca una llança pel B2C: ben fet, té molt upside —crea marca, regala distribució via referral i activa l'efecte xarxa (el clàssic "posa't WhatsApp que hi és tothom"). Arribar-hi costa moltíssim, però un cop ho tens, la distribució te la fan milions d'usuaris. El problema és que com a marca i com a necessitat acabes passant de moda; per això la jugada intel·ligent és fer servir el B2C per captar i construir a sota un B2B que pagui les factures, encara que tingui cicles de venda més llargs.

El remat és una pregunta retòrica: recordeu cap empresa tecnològica purament B2C de fa vint o trenta anys? No en surt cap. Les que han triomfat van néixer amb un B2B clar o van fer servir el B2C només per a l'adquisició —Facebook, Google o Uber fa anys que són plataformes B2B; el B2C és només el màrqueting, una misèria comparada amb els contractes d'explotació. Qui no ho ha entès, o ha transicionat a B2B o ha desaparegut. I això, conclouen, és el que explica el final d'Evernote.

Peticions finals i un mal universal: oblidar-se de cancel·lar subscripcions

De propina, la conversa toca un dolor universal de les subscripcions: oblidar-se de donar-se de baixa. Surt la confessió de pagar serveis que ja no es fan servir —Dropbox i alguna altra app durant dos o tres anys— perquè els recordatoris de renovació arriben al correu personal, que es mira un cop a la setmana amb sort, i sempre es deixa "per la setmana que ve". L'anècdota estrella: pagar l'assegurança del cotxe tres anys després de ja no tenir cotxe.