Dictadors del màrqueting

Un episodi que arrenca amb la memòria cascada

L'episodi comença amb una broma recurrent: un dels dos havia de portar un tema investigat i no recorda ni quin era. Dormen tan malament que la memòria, diuen entre rialles, la tenen destrossada. La pista que ho desencalla és una sigla de tres lletres —FTX— i a partir d'aquí es desplega tota la conversa.

Àlex, que reconeix haver-se posat al dia sobretot escoltant podcasts, fa el primer repàs dels fets, i Marc —que era qui volia parlar-ne— recupera el fil per portar-lo cap a on de debò l'interessa: no tant la xifra de l'escàndol com fins a quines capes de la societat ha arribat a corrompre.

Per què aquestes han estat «les setmanes amb més notícies»

Enmig de la guerra d'Ucraïna, les midterm elections als Estats Units, l'anunci de Donald Trump per al 2024, el Mundial de Qatar i el caos d'Elon Musk a Twitter, costa destriar el senyal del soroll. En anglès, diuen, se sent molt allò de «the newsiest weeks ever»: mai tantes notícies de magnitud mundial alhora. FTX, admeten, és relativa en aquest context —fora del món cripto i de les startups gairebé ningú sap què és, i tots dos reconeixen que sis mesos enrere ells tampoc—. Viuen en una bombolla: pel carrer, sis de cada deu no saben ni qui és Elon Musk.

FTX, l'exchange que feia olor des del principi

FTX era un dels molts exchanges que obrien el trading de divises i criptomonedes a gent poc informada, perquè aquest era el seu model de negoci. Hi havia banderes vermelles d'entrada: l'empresa no estava incorporada als Estats Units i operava a tot el món menys allà, perquè no en tenia la llicència. El seu enfocament s'assemblava més al d'una casa d'apostes que al d'un exchange seriós, amb una validació de Know Your Customer molt fluixa. La conversa ho contrasta amb donar-se d'alta a Kraken cap al 2017-2018, un procés de gairebé tres mesos de certificacions i comprovacions de residència.

Inversor estratègic, token i la caiguda provocada per Binance

L'error de fons va ser de manual de finançament: agafar un inversor estratègic clau. Es planteja la disjuntiva de qualsevol fintech —agafar diners d'un banc pels seus contactes, know-how i reputació, o evitar-ho per no tenir-lo dins l'accionariat veient-te les mètriques per dins—. FTX va agafar moltíssima pasta de Binance, un gran player del sector, a través d'un token. Binance en va acabar acumulant una quantitat desmesurada, i quan va decidir vendre's la seva posició, el preu es va ensorrar: tothom va córrer a vendre i la inversió es va depreciar de cop. El desenllaç va ser una compra hostil —l'equivalent cripto d'una opa de les que es vivien als 2000—, i en obrir els llibres es va veure el desfalc.

Alameda Research, la caixa buida darrere del miratge

La peça que ho lliga tot és Alameda Research, on Sam Bankman-Fried va situar la seva exparella. Alameda rebia tots els fons que entraven via el token i, sobre el paper, hauria d'estar podrida de diners; a base de moviments de trading nefastos, va ser precisament la que va contribuir a enfonsar-lo. Quan en van obrir els llibres, en lloc d'una muntanya de diners hi havia aquella bola del desert que rodola pel buit: no hi havia res. Mentrestant, Bankman-Fried —que ja apuntava a sortir a la portada del Time com a emprenedor de l'any— agafava el seu jet privat cap a l'Argentina i passava de cara visible a fugitiu.

Enron, Madoff i la magnitud real de l'estafa

Per fixar la magnitud, surten els clàssics dels escàndols financers: el Fòrum Filatèlico a Espanya, Madoff —que es classificava com un esquema piramidal—, i sobretot Enron, amb un forat d'uns 23.000 milions. FTX, diuen, parla de gairebé el doble, i en pocs anys: el dia del tuit de Binance es van polir uns 150.000 milions dels mercats en tres dies. Comparat amb això, bromegen, els escàndols anteriors semblen aficionats jugant al sorral. No és un timet piramidal: és una estafa en tota regla.

La flor i nata de la inversió, enganyada de dalt a baix

El que de debò fascina és l'altre extrem de la taula. FTX havia estat valorada en uns 32.000 milions amb inversors com BlackRock, SoftBank o Sequoia —els fons que es presenten com la punta de llança de la tecnologia mundial—. Circula una anècdota sobre Sequoia que els sembla animal: un soci hauria tancat la decisió d'inversió mentre jugava al League of Legends, i el comentari intern posterior entre partners era «aquest paio m'agrada, aquest tio promet». Que un gol així el coli a un fons d'aquest calibre els recorda molt el cas de WeWork: la mateixa jugada.

La derivada política: de la campanya de Biden a la dreta americana

Aquí ve, per Marc, la part més inquietant. Els pares de Bankman-Fried haurien estat figures destacades de la campanya de Biden, de manera que l'engany no es quedava al sector privat sinó que s'enfilava fins a les esferes polítiques, on s'haurien acceptat diners tacats per l'estafa. La derivada immediata és que la dreta republicana s'ha apoderat del relat —«era un donant demòcrata, ens han estafat»— en plena tempesta perfecta amb Elon Musk reobrint Twitter als comptes cancel·lats, la tornada de Trump i l'amplificació de veus com Alex Jones, condemnat a pagar una indemnització milionària per les seves mentides sobre Sandy Hook, o Kanye West i els seus comentaris antisemites. La por de fons és com un farsant pot, a base de mentir, donar embranzida a l'ascens de l'extrema dreta.

Dictadors del màrqueting: Goebbels com a pare de la disciplina

Del fenomen surt el fil que dona títol a l'episodi. Amb totes les pinces del món —repetint que és una atrocitat condemnable per dreta i per esquerra— Marc defensa que la capacitat d'un dictador per evangelitzar i crear un moviment és, com a mínim, digna d'estudi. L'altre adverteix que a tots els balcons de Barcelona no hi ha prou pinces per al que vol dir. L'argument aterra en un fet real: bona part de la teoria moderna del màrqueting i de la seducció de masses beu de la maquinària propagandística de Goebbels. Sense el que va fer, bromegen, avui seria catedràtic a Berkeley explicant màrqueting, o l'hauria fitxat Musk de CMO de Twitter.

El cigne negre i els animals que vindran

Abans de tancar es planta una llavor per a un episodi futur. Surt el concepte de cigne negre i de Nassim Taleb, un dels ídols personals de Marc i una de les poques persones amb qui faria l'excepció d'anar a sopar. Però hi ha més bestiari: el rinoceront negre, l'elefant negre i la medusa negra, conceptes que es deixen apuntats per explicar més endavant i que, asseguren, tenen relació amb tot el que està passant al món.

Twitter, Musk i la mentida repetida mil vegades

Àlex tanca lligant-ho amb les mentides infundades. La narrativa de Musk —que Twitter era una empresa de funcionaris, sobredimensionada i mal muntada— és, diu, completament falsa: Twitter és una de les empreses més innovadores del planeta. L'exemple és Clubhouse, que havia de canviar-ho tot amb les seves sales de veu i que Twitter va liquidar en dues setmanes traient els Spaces, xuclant-li tot l'aire de l'habitació. Tècnicament, després de reescriure una arquitectura que no escalava bé per problemes de bases de dades, l'uptime va passar gairebé al cent per cent: Twitter és on va tothom quan cauen WhatsApp, Instagram o Facebook —totes, casualment, de Meta—. Té enginyers de primer nivell, igual que Tesla o SpaceX. Però Musk va comprar l'empresa per uns 44.000 milions, bona part en deute, amb un compte enrere brutal que l'obliga a buidar la plantilla i mantenir-la en mode zombi. És un estil de direcció molt «mourinho», que funciona quan tot va bé i fatal quan va malament; i com que «America don't like losers», el pronòstic és que Twitter no morirà, però tothom en sortirà tocat.