Acabarem abans la Sagrada Família

WhatsApp com a presagi: el creixement que ningú no veu venir

Sense convidat, l'episodi arrenca amb una confessió sobre el mètode de la casa —un dels amfitrions reconeix que no es prepara mai res i que improvisa sempre, perquè llegir notes el posa nerviós— abans d'entrar en matèria amb una analogia històrica. Hi ha tecnologies que creixen per sota del radar, donant forma a la cultura sense que ningú se n'adoni, fins que les tens als morros. El cas que serveix de mirall és WhatsApp: cap al 2010-2013 anava multiplicant missatges mentre la indústria de l'SMS portava anys plana, fins que Facebook el va comprar.

Comenten que WhatsApp va tenir dues morts diferides. La europea, on de fet l'havíem fet servir poc —com a substitut puntual d'una trucada, d'aquí les abreviacions que ja havien comentat en un altre episodi—, i la nord-americana, molt més tardana, perquè als Estats Units l'SMS sempre ha estat gratuït i il·limitat; quan diuen «I'm gonna text you» encara sovint volen dir SMS de debò.

Shein, el retailer xinès més gran que Zara i H&M junts

El tema real és Shein, un retailer de moda xinès que la majoria de gent no sap ni què és —«el Zara de la Xina», amb totes les disculpes per l'atrocitat de la comparació— i que ja factura més que Zara i H&M plegats, els dos primers competidors del mercat. La xifra que ho il·lustra és el ritme de novetats: Zara i H&M combinats posen entre 10.000 i 15.000 SKUs nous al mes (un SKU és un model concret, no les unitats fabricades), mentre que Shein n'havia posat 60.000 en els últims set dies. Cada dia puja més referències que Zara i H&M juntes en un mes.

Shein és a TikTok el que Zara és a Netflix

L'angle que provoca «escalofríos» a qui presenta el tema: Shein ha fet amb la roba el que TikTok va fer amb el vídeo, portant la naturalesa d'internet a l'extrem. La tesi de fons és que el mitjà sempre va primer —és el més maleable, el més fàcil de distribuir i escalar— i que la resta de models de negoci acaben imitant-ne les dinàmiques; ara li ha tocat a la roba.

El mecanisme: com que no tenen botigues, no els cal estoc limitat, així que fabriquen sèries minúscules de cada SKU —tirades de 100 a 500 unitats— i incorporen una capa social tipus TikTok on els usuaris pugen vídeos amb la roba que han comprat i voten què els agrada. Amb aquest senyal, Shein fa double down sobre les peces que funcionen. Un dels dos ho compara amb un crowdfunding o una preventa: la venda inicial és alhora la validació de negoci, i només es produeix a escala allò que ha demostrat tracció viral.

Una armada de compradors com a Mechanical Turk humà

La conversa connecta la idea amb el Mechanical Turk d'Amazon, el servei que permet contractar microtasques humanes molt barates i atomitzades —llegir o traduir textos, per exemple— funcionant com una caixa negra on no saps qui hi ha a l'altra banda. Comparant-ho amb un «esclavisme modern» pel preu que es paga, plantegen que Shein ha construït un Mechanical Turk gegant, però amb una diferència brutal: aquí la gent no cobra, sinó que paga per les peces, les valora i a sobre en fa la distribució i el màrqueting de marca.

D'aquí surt la imatge que tanca la idea: «bàsicament estem ensenyant a robots i preguntant-los què collons ens hem de vestir». La roba que acabes portant ve dictada per algoritmes, una algoritmització que ja no afecta només el contingut sinó els àtoms, el món físic.

El product placement gratuït que les marques fa dècades que exploten

L'altre amfitrió hi posa el context del sector: millennials i generacions posteriors fa anys que fem publicitat gratuïta per les marques compartint contingut a les xarxes —si gravo sempre amb un Apple Watch, faig un product placement que ningú no em paga, només perquè en sóc fan. És una dinàmica coneguda des de la irrupció de les xarxes socials.

Per il·lustrar la fidelitat de marca, recupera una idea de Marc Ros, a qui va entrevistar a Startup Grind el 2014: des dels anys noranta les marques han aconseguit que els siguem lleials i els fem publicitat gratis. L'original parlava de fulles d'afaitar —hi ha coses que un home no canvia mai a la vida, com l'equip de futbol o la marca de fulles d'afaitar (o de bambes)—. La sorpresa és que cap empresa no hagués explotat sistemàticament aquesta lleialtat fins ara, regalant la roba a cent persones que potencialment t'arriben a milions.

Quin negoci muntaries avui: trobar les ineficiències

El joc mental que entusiasma la conversa: si haguessis de muntar aquest model de retail el 2 de juny del 2022, com el faries? Tots els models de negoci queden ancorats a l'època en què es van crear, i Shein parteix de dues veritats del present —l'atenció de la gent és al mòbil, no a les botigues, i el consum tendeix al contingut breu amb un attention span de mil·lèsimes de segon.

Des de l'experiència d'haver fundat una consultora cap al 2014, l'Àlex aporta la lliçó paral·lela: quan crees una empresa en un sector ja establert pots «soltar llast» i no incloure el que el fa ineficient. MarsBased es va plantejar si calia oficina, va decidir que no, i amb aquell estalvi va poder pagar millors sous i millors portàtils —i, sense preveure-ho, fitxar talent a qualsevol lloc i atreure qui ja no vol treballar en empreses amb oficina. Igual que Amazon o Shein: qüestiones cada cost, i el que no és crític, fora.

De Barnes & Noble a Shein: qui és avui l'incumbent

El gir reflexiu: Shein és com l'Amazon de l'any 2000, quan ningú no es creia que una web només online vendria més llibres que Barnes & Noble, l'incumbent del sector. Fins a quin punt les tecnològiques que avui ens semblen les innovadores ja s'han convertit, sense saber-ho, en els nous Barnes & Noble a punt de ser desplaçats? La part fascinant és viure aquesta frontera en directe, amb mil verticals en moviment —web3, biotecnologia— on potser les empreses que ens desplaçaran encara no les coneixem.

L'altre amfitrió matisa: encara queda molt perquè caiguin Facebook, Twitter o Amazon. Facebook factura més que mai tot i els problemes reputacionals perquè compra bé —Instagram per accedir a les noves generacions, i va intentar comprar TikTok—; recorden que algú gran va estar a punt de comprar TikTok i que l'antitrust nord-americà ho hauria frenat per risc de monopoli. Mentre el contingut i el control segueixin a les seves plataformes, no les desplaçaran.

Per què les grans plataformes encara no cauen

L'argument es refina: a diferència del retail físic —on algú podia endur-se el negoci passant-lo a l'online—, aquí tot ja passa online i continua passant a Google, Twitter i Facebook. A més operen amb una agilitat que els incumbents amb propietats físiques no tenen: invertir deu milions a provar una plataforma nova de software és barat comparat amb construir edificis, i per això Facebook s'ha llançat tan ràpid al metavers.

Hi sumen una observació sobre governança: les grans tecnològiques renoven lideratge constantment —Twitter ha canviat de CEO molts cops, el C-level de Facebook s'ha renovat sense parar, Amazon ja no té Bezos de CEO— en contrast amb els incumbents on s'arriba a CEO després de quaranta anys. També es nodreixen comprant empreses tangencials: Amazon amb Blue Origin o amb el Washington Post (que els dona capacitat de lobby i d'influir en el missatge).

El Lindy effect: el millor predictor és el temps que ja porta

Tot plegat condueix a un dels principis de vida que articula la conversa: el Lindy effect, segons el qual la longevitat esperada d'una tecnologia o tendència és proporcional al temps que ja porta al mercat. Per predir si Facebook hi serà d'aquí a vint anys, el millor proxy és quants anys porta existint. És, en el fons, portar a la societat el concepte físic de moment (massa per velocitat): coses amb molta inèrcia enfront de modes fugaces.

Els exemples fixen la idea: Solana és un projecte de blockchain que «va aparèixer fa quatre dies» i podria no aguantar, mentre que d'Apple o Microsoft saps que hi seran d'aquí a quinze anys només per la massa que arrosseguen —i encara hi ha casos més estúpids, com el fax, que segueix tenint un ús que faria flipar. Que aquestes companyies facturin més que mai n'és la prova.

El tancament: la Sagrada Família o la fi de les tecnològiques

El comiat queda en una sola pregunta, que dona títol a l'episodi: què veurem abans, la Sagrada Família acabada o la desaparició de les grans tecnològiques? La resposta, sense dubtar: abans la Sagrada Família. Pel mig, una picada d'ullet de complicitat —un dels dos porta posada la samarreta de l'altre— que rebla el to col·lega de tota la conversa.