EsmorzAds

Tornen de vacances amb un dubte sobre la publicitat encoberta

Episodi de tornada d'estiu, sense convidat, que arrenca d'una cosa que l'Àlex va veure abans de marxar i que li va quedar al cap «com una nebulosa»: la regulació del contingut patrocinat a les xarxes. A Instagram fa anys que l'anunci porta l'etiqueta de «patrocinat» i un call to action que el delaten; a Twitter, on «ja només s'hi anuncien autèntiques merdes», també t'ho han de marcar. La pregunta de fons és on queda la frontera quan el qui cobra no és la plataforma sinó el creador, cosa que ningú no t'obliga a declarar. Marc reformula el dubte per assegurar-se que l'entén —«tens aquest fons que diu MarsBased, però podria dir Parlem»— i deixen anar l'avís ritual: avui, parlant de patrocinadors, no se'ls pot passar de fer la falca de Parlem; si se'ls passa, «millor que ens treguin els sponsors».

Una taxonomia casolana, del nivell 1 al 2,5

Munten una escala per ordenar el garbuix. El nivell 1 és el patrocini declarat, signat i exclusiu per al podcast —en el seu cas, Parlem—, o el contingut comissionat per una marca: un podcast «d'Endesa» sobre els grans invents de la humanitat, on dins l'episodi no diuen res però la marca consta a la fitxa. El nivell 2 són els convidats pagats no declarats. I encara apareix un nivell 2,5, aportació de Marc: el bescanvi en espècie sense diners pel mig, com l'exemple de Cal Tosca —«si em menciones dues o tres vegades al mes i fas el rotllo de l'esmorzar de forquilla, vens de franc»—, on un dona audiència i l'altre botifarra amb seques. Sense contracte signat, raonen, no hi ha res a auditar davant d'un jutge; tot reconeixent que de la part legal «no en tenim ni idea» i demanant que algun advocat de l'audiència ho aclareixi.

El Nocilla Gate de Josef Ajram

Per il·lustrar la publicitat encoberta que peta, recuperen el cas que van «colar» a Josef Ajram, el trader. Un noi valencià es va fer passar per la marca Nocilla i li va proposar una col·laboració pagada; Ajram va picar de cap a peus i va acabar penjant un parell de vídeos a Instagram acariciant un pot de Nocilla i explicant com li agradava als matins. Quan es va destapar el muntatge va néixer el «Nocilla Gate», una història que recomanen buscar a Twitter perquè té final feliç: «un ric a qui li han donat pel sac».

Per què el podcasting no obliga a res

Marc situa el debat: més que un problema de plataforma o de hosting, és del creador, i probablement una pregunta d'advocat. El podcasting no està regulat com la ràdio —on no pots fer publicitat encoberta—, però l'incentiu juga a favor de la transparència: si no menciones el patrocinador, sobretot en àudio, no es veu, no hi ha mètriques de retorn i acaba fugint. El paral·lelisme que treuen és el del disclosure dels podcasts anglosaxons que avisen que poden ser inversors de les empreses de què parlen, perquè moure el mercat tenint-hi un interès fiduciari sense dir-ho seria «una maniobra il·legal a gran escala». Es queden encallats buscant com es diu disclosure en català i acaben rient de la pròpia ignorància, amb la tesi que aquests episodis en què s'aventuren fora del seu terreny són els més engaging perquè l'oient els va corregint mentalment.

Convidats que es postulen, bandera vermella

Els convidats encoberts fascinen l'Àlex, però el que de debò el fa arrufar el nas és que algú es postuli per sortir al podcast: per ell és senyal que comences, que has contractat una agència de PR i que truques a totes les portes que es mouen. Explica que la setmana abans li van escriure, via agència, un parell d'empreses participades pel fons de l'Índic —contactes que hauria pogut tenir directament—. Admet haver acceptat un convidat així una sola vegada i haver-ne sortit escaldat. Tornen al col·lega de Twitter que cobrava 500 euros per episodi sense declarar-ho: ¿no s'assembla a cobrar per una ponència al Mobile World Congress, que sí que té pressupost i s'ha de declarar? La conversa deriva cap a Wallapop —i els venedors que hi esborren els anuncis per no deixar rastre fiscal— i a una queixa compartida: el sistema persegueix massa la gent de baix i massa poc la de dalt, que Netflix declari un benefici d'un euro a Espanya «no s'ho creu ningú».

Microinfluencers, diners i el risc polític

Més enllà de l'economia submergida, l'Àlex hi veu un perill més gros. Molts microinfluencers que ara s'enfilen —surt el nom de Llados— mesuren l'èxit només en diners i no pensen en l'impacte social que poden tenir. El salt: si algú arma quatre influencers d'aquests i en munta un partit polític, el país té un problema, perquè per aquest canal es poden canalitzar idees molt perilloses de manera stealth, «sota el radar» o, com acaben traduint-ho, encobert.

La inserció dinàmica d'anuncis que admira Marc

Aquí Marc obre la part de la qual sí que pot parlar des de dins de la feina. Explica la publicitat programàtica i la inserció dinàmica d'anuncis (el DAI, dynamic ad insertion): en el moment de la descàrrega es fa una subhasta en temps real, com la dels anuncis web tipus AdWords, i amb la poca informació de qui descarrega s'insereix l'anunci en una falca prèviament definida —pre-rolls al principi, mid-rolls al mig i post-rolls al final, col·locats automàticament. Marc confessa la fascinació tècnica: «és increïble el que hem arribat a construir per fer-nos l'existència pitjor a la web». Sobre el control del creador, aclareix que pots excloure categories senceres —un podcast per a nens pot vetar que Jack Daniels li faci la falca— però que la marca concreta la decideix l'algoritme segons el millor fit.

El patrocini «que surt del cor»

Dibuixa una progressió de tres graons mesurada en CPM (cost per mil impressions). El graó baix és el DAI pur, de màxima dispersió i CPM ínfim; el del mig, tancar proveïdors i anar més a tir fet (la Nocilla de torn et patrocina perquè parles de dolços); i la punta de llança, el «3.0», és quan ets ultrafan d'una temàtica i d'un producte alhora —córrer maratons sub-3 hores i ser fans de Coros, marca de rellotges GPS— i la marca et busca a tu: el patrocini «que surt del cor», amb el CPM més alt perquè ningú no està més ben posicionat per fer la falca. Com a model de bona execució citen Decoder, el podcast de Nilay Patel (The Verge), que fa la inserció dinàmica molt bé tot i que se li nota; i recorden que la llavor de l'episodi va ser el Command Line Heroes de Red Hat, contingut de marca que van comentar a l'episodi 134.

La falca de Parlem i el retret de l'estiu sense feina

Arribat el moment, fan la falca «de debò»: aquest programa està patrocinat per Parlem. Però l'aprofiten per clavar una pulla afectuosa —els han pagat però no els han donat feina aquest estiu— i prometen recuperar el terreny perdut de cara al setembre, amb els webinars i el contingut «tan bo com el de la facturació electrònica». Agraïment final a l'agència de Parlem.

EsmorzApp i per què els mapes no es monetitzen

Tanquen amb el cas que dona títol a l'episodi: EsmorzApp, una aplicació feta per desenvolupadors catalans per als esmorzars de forquilla. Marc en reconstrueix la història —avisant que li falten peces i que els faria il·lusió conèixer-la de primera mà, ja que ells es proclamen «el primer podcast de forquilla»—: abans existia la web esmorzarsdeforquilla.net, un MVP que era un mapa personalitzat de Google Maps amb una base de dades molt completa fruit del crowdsourcing, i la gent de l'app, a qui costava créixer, va acordar fer-la servir. Conclou que ningú no pagaria per l'app com a usuari, perquè és massa nínxol; el negoci, si de cas, seria B2B —restaurants que paguen per sortir com a espai recomanat o pel bàner del restaurant del mes—, però dubten que tingui prou volum.

Monetitzar bits, la informació vol ser gratuïta

La cloenda és més de fons. Monetitzar contingut digital és «delicat» perquè és infinitament replicable, com posar text a la web; «la gent no vol pagar per bits, vol pagar per àtoms». Per això el programari té sentit com a subscripció i no com a pagament únic. Apliquen el mateix a la mortalitat del podcasting: molts projectes moren no perquè la gent es pensi que n'hi ha prou d'endollar un micro, sinó perquè el sector és deficitari, els ROI dels patrocinis són horribles i no hi ha hagut «el Facebook del podcasting» que reparteixi distribució gratuïta des de zero —el més semblant, Spotify i YouTube, t'obliga a competir amb altre contingut i a jugar amb les seves normes—. Recorden l'aplicació Hoodmaps de Pieter Levels per il·lustrar com costa treure calés d'un mapa car de mantenir. El comiat operatiu: el proper esmorzar és el 5 de setembre a Cal Tosca, ja bastant ple.