Tercer de podcàsting

Una nit sense llum, una cafetera de càpsules i el microones de la Manuela

L'episodi arrenca amb una denúncia social de les que ja gairebé no es prodiguen: aquell matí no hi havia hagut llum en tot el bloc i un dels dos descobreix com de miserable és la vida sense electricitat —ni un cafè, perquè fa servir una màquina de càpsules i no la cafetera italiana de tota la vida—. Marc, vitroceràmic forçós i confés que odia la vitro «amb tota la seva força», recupera la millor sentència que ha sentit mai sobre el tema: la de la Manuela Navarro, dissenyadora que va començar amb ell a Gamestry i que ara treballa amb ell a RSS.com. Enmig d'una discussió a mitja pandèmia sobre si era millor la vitro o el gas, la Manuela va deixar-los KO amb la seva resposta: ella, de microones —i no només per al cafè, sinó per a tot a la vida, llenties incloses—.

Provem una cosa nova, els episodis exclusius a Apple Podcasts

El motiu del programa és estrenar un experiment: com que són curiosos i tenen poca paciència, volen anticipar-se al futur i veure què passa amb la monetització dels pòdcasts. La primera prova serà posar alguns episodis exclusius a Apple Podcasts. Insisteixen que això no converteix el pòdcast en cosa de pagament: cada dilluns seguiran publicant el mateix contingut gratuït i obert per a tothom, però de tant en tant faran alguna continuació exclusiva darrere d'una petita subscripció. Per llançar-ho rescaten un episodi antic que va funcionar molt, el «Primer de Podcàsting», presenten aquesta seqüela —que ells anomenen el «segon»— i avancen que el següent capítol de la sèrie serà, possiblement, el primer que aniqui en exclusiva.

Marc, ara insider del podcàsting des d'RSS.com

A Marc no li agrada parlar de si mateix, però el tema l'obliga: des de fa un mes i mig porta el producte d'RSS.com, una plataforma de podcàsting que no s'ha de confondre amb el feed de RSS, el protocol (tenir aquest domini, bromegen, és l'hòstia). Foc a Terra hi està allotjat des del primer dia sense pagar un euro —el fundador de la companyia, l'Albert, és molt amic seu i, com apunten entre rialles, els escolta i entén el català—. Marc reconeix el repte de ser un insider que estima i coneix el producte: pot ser contraproduent, perquè has d'exercir una empatia enorme i recordar que construeixes un producte per a tothom, no només per a un podcaster com tu, sinó per a gent que ve a posar la seva veu al món sobre un protocol extremadament complex.

Per què la monetització del podcàsting és tan opaca

La tesi de fons, que un dels dos havia preparat com a entradeta, és que la monetització del pòdcast és un terreny molt opac que potser no funcionarà mai. El primer problema són les analítiques: Spotify, que va perdre 150 milions l'últim trimestre en la seva divisió de podcàsting i va apostar fort comprant Anchor, només té dades fiables de qui escolta dins de Spotify. Si fas servir una plataforma d'allotjament agnòstica com RSS.com o Buzzsprout, les analítiques són «de pa sucat amb oli»: pots saber que algú s'ha descarregat l'arxiu, però no si l'ha escoltat, si ha passat dels cinc segons o si se'l va baixar per error. No s'assembla en res a mesurar visites web amb Google Analytics.

El feed de RSS, un sistema obert amb un pare que no el va cuidar

Per entendre-ho, un dels dos fa un pas enrere i explica com funciona el feed de RSS per a qui no hi estigui familiaritzat: és molt semblant als antics lectors com Google Reader, aquell producte tan maco que t'avisava de cada episodi nou. Tu allotges el contingut en una plataforma de podcàsting i el feed s'actualitza sol al player de l'oient. Era un sistema obert que funcionava de meravella, amb un directori central que va crear iTunes en el seu dia —que agregava els pòdcasts sense allotjar-los—. El problema, diuen, és que va ser un sistema obert amb un pare que no el va cuidar gaire: en un entorn descentralitzat, els petits no surten a compte, ni per a un sponsor petit ni per a un podcaster petit.

Joe Rogan, Squarespace i la droga dura del lifetime value

Aquí floreix una de les bromes que millor funcionen. Un dels dos constata que a tots els pòdcasts hi ha Squarespace, «és increïble»; l'altre el corregeix: no és increïble, és perfectament lògic. Les marques que patrocinen pòdcasts —Squarespace, Mailchimp, les empreses de backup— comparteixen una particularitat: tenen un lifetime value molt llarg i t'enganxen de manera que ja no en pots sortir. Droga dura. I lliguen el patró amb una llei històrica d'internet: Google va centralitzar el search i va fer anuncis; Facebook va centralitzar la teva llibreta de contactes i va fer anuncis; i Apple va centralitzar els pòdcasts… i el que va fer va ser vendre iPods, que és el que el va mantenir relativament neutre.

Sam Bankman-Fried, FTX i el plot twist de Semafor

Un incís que dispara l'alarma de tots dos: l'article de referència sobre el «derroche» de diners de Spotify en pòdcasting el publica Semafor, un mitjà de notícies i opinió que algun dels dos llegeix cada cop més perquè té molt bons escriptors. El detall sucós és qui hi ha al darrere com a inversor: Sam Bankman-Fried, el de FTX, que hi havia posat 10 milions de dòlars, cosa que va sortir a la llum amb l'escàndol. Sense relació directa amb el tema, però convidant a mirar amb una altra llum el tipus de contingut que s'hi publica.

Sponsorships directes, Dynamic Ad Insertion i el Patreon de la Sotana

Repassen el menú de monetització per a un creador independent. Primer, tancar un sponsorship directe, amb la falca llegida pel mateix autor: el problema és que necessites molta audiència per arrencar i el sponsor molts diners per pagar-te, una combinació que no quadra per als petits —«ningú té els diners per pagar-nos a nosaltres»—. Segon, el DAI o Dynamic Ad Insertion, els anuncis d'inserció dinàmica (pre-, mid- i post-roll, com a YouTube), que xoquen un altre cop amb la manca de dades del podcàsting descentralitzat, on ni tan sols saps si un episodi s'ha reproduït un cop cau cap al player; per això funcionen millor dins d'una experiència centralitzada com Spotify, que permet targetar molt més. I tercer, la subscripció estil Patreon —agnòstic a plataformes, com el que fa la Sotana—, que et permet tenir una audiència que paga per la teva cara bonica.

Vendre l'audiència, el model que va destapar un excompany de Gamestry

La metodologia que més els enganxa la introdueix el coneixement d'un excompany de Gamestry de Marc —un tocaio seu, paraula castellana per a qui comparteix nom amb tu—: pots vendre indirectament una audiència. Hi ha pòdcasts produïts expressament per una marca que no apareix enlloc; la marca en porta la direcció editorial, contracta gent que en sap més de marca que de contingut i conrea una audiència afí (l'exemple: Audacity finançant un pòdcast d'equipament d'àudio sense sortir-hi mai), amb la idea de monetitzar-la «eventually» en el futur. Passa molt en pòdcasts d'història o de coses quotidianes, sovint patrocinats sense que se sàpiga. La conclusió és que crear una audiència gran al voltant d'un vertical i vendre-la a una marca interessada és un bon negoci si hi tens expertesa —tot i que Foc a Terra, admeten, és tan generalista que mai el vendran ni hi trauran un duro—.

De la newsletter al producte, el cas Makerpad i la febre de la IA a Twitter

L'última via és el clàssic de bastir una audiència i convertir-la en producte. L'exemple de manual és Ben Tossell, que venint de Product Hunt va veure el creixent interès pel no-code, va muntar una newsletter, en va treure el producte Makerpad (formació de no-code) i el va acabar venent a Zapier per les desenes de milers de subscriptors; després ha llançat Ben's Bites, una newsletter diària de productes d'intel·ligència artificial. El mateix patró el repeteix ara molta gent amb la IA: figures de Twitter com Javi López (fundador d'Erasmusu), el dissenyador Fabio Basile o Linus Ekenstam (que havia estat dissenyador a Typeform), que generant prompts i imatges han multiplicat els seguidors per deu, vint o cinquanta i acabaran capitalitzant-ho en una newsletter venable. Un negoci «superlícit» per a qui hi vulgui dedicar unes horetes a la setmana de manera orgànica, encara que a un dels dos li consumeixi massa i prefereixi deixar-ho córrer.