A prendre Apple sac

Un episodi sense xitxa per primer cop en una keynote d'Apple

Setmana sense convidat i, segons el guió previst, episodi llarg. El problema és que el material no acompanya: les presentacions d'Apple solien donar prou contingut per estirar més enllà dels 40-45 minuts habituals, però aquest cop la sensació és que la keynote es podria despatxar en tres minuts, i temen que cada cop serà més així. La promesa, com sempre, és la contracrònica: si vols saber que l'iPhone Pro ara és de color taronja o «espígol», aquest no és el millor lloc.

La finestra d'Overton del bony de la càmera

El primer fil és lèxic i conceptual alhora. Apliquen la finestra d'Overton —què es considera acceptable en cada moment— al disseny de l'iPhone: el que va començar com el simple bump de la càmera (el bony per on sobresortia l'òptica) s'ha anat normalitzant fins a abraçar-lo del tot. Google li va posar el nom de «Mesa», una mena de meseta; ara Apple l'ha batejat «Plateau», que en català és l'altiplà. La càmera ha passat de voler ser discreta a ser superprominent: «posem-hi un telescopi aquí darrere».

La paradoxa del «how it works» i el liquid glass

El vídeo inicial de la keynote invoca la mítica frase d'Steve Jobs sobre el disseny: que no importa com llueix (how it looks) sinó com funciona (how it works). Citar el «tiet Esteve» és com un atac nuclear de màrqueting, una cosa que et guardes per les grans ocasions. Però resulta mega paradoxal fer-ho justament l'any que es desplega el canvi d'interfície més gran de tota la línia de producte, el liquid glass, enfocat per sobre de tot en com llueix. La crítica és frontal: amb el liquid glass costa molt entendre les coses i és el millor exemple que NO s'ha prioritzat el funcionament per sobre de l'estètica.

Les caixes de pizza i l'obsessió pel detall

L'única part que de debò enganxa són les simulacions de com funcionen les peces internes —els cargols i les rosques que Apple dissenya, o el nou sistema de refrigeració de l'iPhone 17 que evapora un component químic perquè el telèfon no es bloquegi per la calor, un problema històric dels smartphones que un dels dos pateix amb el seu model antic. Aquesta obsessió connecta amb l'anècdota, escoltada al podcast de John Gruber, de com Apple va arribar a redissenyar les caixes de pizza de la seva cantina: un portapizzes rodó i patentadíssim, optimitzat perquè la caixa no s'enfonsi com les rectangulars de tota la vida —el problema que Domino's «soluciona» amb la tauleta de plàstic de tres potes, quan potser el que cal és repensar el problema.

La càmera com a aspiració i la pròxima gran campanya d'Apple

Un detall fàcil de passar per alt: al peu de la keynote hi apareixia «gravat amb iPhone, editat amb Mac», un símptoma que cada cop més les eines de creació coincideixen amb els dispositius de consum, quan abans hi havia una separació claríssima entre la màquina de vídeo i el televisor. Les grans marques venen una aspiració, un model de vida, i Apple ha apostat fort per la càmera. Ho exemplifica amb experiència pròpia: un dels dos grava el podcast de MarsBased amb l'iPhone des de fa mig any i el troba molt millor que una càmera de vídeo de 300 euros —lògic, si el telèfon val 1.500. Hi ha tota una indústria de complements (estabilitzadors, pop filters, micròfons) optimitzats per a l'iPhone; ja s'hi graven pel·lícules, videoclips i fins i tot programes de tele. La predicció: igual que «Shot on iPhone» va ser una de les millors campanyes de la història (gairebé al nivell del «Just Do It»), Apple hauria de fer el mateix amb el vídeo, perquè tu pots ser el pròxim creador de contingut: el hardware ja el tens.

Tim Cook i el reverse uncanny valley

Un recurrent de les keynotes: la sospita —mig en broma, mig conspiranoia— que tot plegat és un muntatge i que la veu de Tim Cook cada cop s'assembla més a una cosa fabricada amb Eleven Labs. La rèplica és que Tim Cook és tan robòtic que el que se li genera és el reverse uncanny valley: no és que la IA s'assembli massa a una persona, és que ell mateix sembla artificial. L'efecte estrany dels rostres del vídeo s'atribueix també a l'òptica amb què graven els iPhones, que «t'allunya» el telèfon i dona una sensació lleugerament artificial, gairebé d'ull de peix.

Els AirPods, la traducció en directe i el «gràcies a Europa»

L'entusiasma més la idea d'uns AirPods nous que la d'un iPhone, però la novetat de l'escuma que millora la cancel·lació passiva no és cap salt quàntic de 10x —força bruta per bloquejar el so extern en comptes de confiar només en l'algoritme d'ona invertida, que ja existia. L'únic salt de debò seria la traducció automàtica en temps real, i aquí ve la mala notícia: a Europa no funcionarà per la regulació. La bona hauria estat que la funció no és exclusiva dels Pro 3 —la traducció la fa l'iPhone, no els auriculars—, així que als Estats Units funcionaria amb dispositius més antics i de franc.

Una distopia de Huxley i el debat dels AirPods posats

La traducció instantània obre un debat de contracte social. Un dels dos confessa que és «antic»: per respecte, es treu els auriculars per parlar amb la gent, perquè li sembla de mala educació parlar amb els AirPods posats, encara que socialment ja estigui acceptadíssim. D'aquí surt l'anècdota del dia horrible —cotxe estafat, pluja, un taxi que no es para— rematat per un taxista «amic del món», amarat de «Paulocoellisme», que no callava ni amb els AirPods posats; per escapar-ne, va acabar simulant una trucada amb el voice mode de ChatGPT. Però es defensa la tecnologia com a profundament positiva no per a l'expat de Bali, sinó per a qui es troba en un hospital en un país desconegut, o fins i tot per revertir l'erosió lingüística de la globalització i recuperar llengües en perill —en comptes de la distopia de Huxley que sembla a primer cop d'ull.

De les Vision Pro a les Ray-Ban: mai apostis contra una tendència de consum

Apple sovint estira la línia del socialment acceptable més enllà del contracte social actual —el cas de les Vision Pro, de les quals ja no se'n parla gaire: girar el cap i mirar algú a través d'uns ulls projectats en una pantalla. La lliçó: mai apostis en contra d'aquestes tendències, perquè qualsevol consum que ara sembli una aberració acabarà passant-te per sobre. Les Google Glass, que feien que apallissessin la gent als bars de San Francisco, han tardat menys de deu anys a tornar transformades en les Ray-Ban Meta que tothom portava als Estats Units fa unes setmanes. Igual que els auriculars: tots eren negres abans del 2003-2004, Apple els va fer blancs amb la campanya de les ombres i el cable blanc, i avui fins i tot les còpies de Temu són blanques.

iPhone Air: estirar la gamma fins a munyir l'últim cèntim

Dels telèfons se'n parla poc, amb un veredicte gelat: ni fred, «fredíssim». El gran impacte ha estat l'iPhone Air, el més prim de la història (tot i el «voltito» de la càmera). La lectura és estratègica: tens una línia de producte que és part substancial de la facturació i que no pots tocar gaire —si funciona, no ho toquis—, així que busques espais buits de demanda. L'Air encaixa un dispositiu al mig de la gamma i, de pas, justifica apujar 100 euros l'iPhone Pro. Recorda l'iPhone Mini i el Plus, o els cotxes quan, saturat el sedan, en treien el mateix model en coupé, cabrio i SUV per estirar fins a l'últim cèntim de demanda. Detalls que sí van agradar: el taronja de l'iPhone Pro («el millor color que mai ha vingut un iPhone»), el vidre ceràmic i el canvi de titani a alumini. I el menyspreu: que la primera característica que van mencionar de l'iPhone 17 fossin els colors —com un element de moda i no de tecnologia, quan a sobre tothom li posa una funda.

Upsells, fundes i el possible adeu als episodis d'Apple

L'iPhone s'ha tornat un producte purament de consum, i això es nota en l'ecosistema d'accessoris ultrarendible: la cinta que es penja al coll, les fundes, els upsells que t'enduus de l'Apple Store gairebé sense adonar-te'n —«vols la funda? i la cinta?» i, sense voler, 120 euros més—, probablement els productes amb més marge de tota la línia. El tancament és gairebé una amenaça: segons com vagin les pròximes keynotes, potser deixaran de fer episodis d'Apple perquè la presentació és «un autèntic frau», i té més sentit centrar-se en debats filosòfics com el de les Vision Pro o les Google Glass. Com a anuncis pràctics, recorden que tenen dos esdeveniments el dijous: l'esmorzar de Forquilla per als de Patreon i el primer episodi presencial després de l'estiu al Barcelona Media Hub, amb Roger Casals com a convidat.