Aporta o aparta

Denúncia de negocis amb el Mobile World Congress a tocar

L'episodi arrenca amb un acudit de l'Eugenio —el del «ho tenim, Tito»— convertit en mantra domèstic, i una digressió nostàlgica sobre cassets, Game Boys i dissenys dels anys 90 que aleshores es veien cutres i ara semblen retro. Però el plat fort és un altre: amb el Mobile World Congress i el 4 Years From Now a punt de començar, un dels amfitrions proposa una «denúncia de negocis» perquè la concentració de bullshit a l'aire creix exponencialment, com les reserves de cocaïna a Barcelona quan s'acosta el Mobile. La idea: disseccionar les paraules buides de l'ecosistema emprenedor, com apareixen, com tothom les adopta sense saber què volen dir i com desapareixen de cop.

L'influencer gastronòmic que olorava les olives a prop de la Sagrada Família

Abans d'entrar en matèria, un dels dos relata una escena viscuda en directe i piulada a Twitter. Treballant entre reunions per la zona de la Sagrada Família, va entrar en una vermuteria reconvertida amb un 4,9 a Google Maps malgrat estar orientada al turisme (ni una paraula en català). Allà va coincidir amb un suposat influencer del menjar que tractava amb condescendència la cambrera, olorava les olives, mirava els plats per sota com si tingués raigs X i feia vint-i-cinc preses de cada vídeo. Ho barrejava tot —tataki de tonyina, braves, carn metxada— sense cap criteri per poder dir després que el menjar és bo. La ironia: el menjar era boníssim de debò, una troballa de qualitat inesperada a la zona.

El catàleg de buzzwords, de la disrupció a la sinergia

Comença el repàs de buzzwords. «Disruptar» o «disrompre»: si després de tants anys parlant-ne ningú ha sabut conjugar el verb, probablement és que mai no l'hem entès. «Sinergia», un clàssic del 2014, és sinònim de projecte estratègic, partnership o col·laboració, i en realitat vol dir «no et pagaré ni un duro» o «treballaràs gratis per mi perquè ets un pringat»; si encara la sents avui és un red flag de qui s'ha quedat ancorat fa deu anys. «Momentum» és la moda actual, que la gent fa servir per dir «moment especial» quan en realitat la paraula llatina significa inèrcia. I el «fail fast, fail often» —popularitzat per Facebook— obre tota una categoria de mantres digerits sense entendre'ls.

El producte que fa el món millor i el «soc l'Uber de X»

Dos buzzwords reben atenció especial. El «producte que fa el món millor» fa mal perquè és rotundament fals: ningú fabrica a posta un producte que el faci pitjor des del seu punt de vista, així que la frase és buida i subjectiva —Palantir, de Peter Thiel, és el món millor o pitjor segons qui ho miri. Vist des de la cadira d'inversor, la quantitat de bullshit que poses al deck és inversament proporcional als diners que t'acabaran donant. L'altre és el «soc l'Airbnb de X» o «soc l'Uber de X»: l'analogia és la manera més fàcil d'explicar-se, però oblida les dimensions de la cosa amb què et compares. Airbnb i Uber juguen a la mateixa lliga; tu, que tens un grup de Facebook de quinze persones per passejar gossos, no ets cap Airbnb.

El Venture Capital com a gran amplificador dels mantres

Darrere de gairebé tots aquests mantres hi ha el Venture Capital. El «fail fast, fail often» només te'l pots permetre si tens diners infinits com Facebook, que creava un sector nou i podia provar-ho tot amb l'avantatge de ser el primer. Però l'startup que ha aixecat 80.000 euros en una ronda pre-seed no es pot permetre ni un error. El VC popularitza aquests lemes per esperonar empreses que necessiten molt capital, de manera que vagin a buscar més inversió i entrin en l'esquema ponzi de sempre: crees l'empresa, en dotze mesos t'acabes els diners, en demanes més i el deute creix. Si haguessis demanat un préstec al banc no estaries «pivotant»; com que els diners dels altres no s'han de tornar, t'ho jugues com un polític amb diners que no són seus.

El carnisser, les pales i el mite del pivotatge

La indústria pateix de tenir massa diners disponibles: problemes del primer món on un mateix es genera els seus problemes i les seves solucions. L'exemple: un carnisser no decideix de cop que no hi ha mercat per la carn i es posa a fabricar ganivets perquè «pivota». La frase que torna és la de la febre de l'or —«nosaltres no busquem l'or, fabriquem les pales»—, sentida tres o quatre cops les últimes dues setmanes. Però cap venedor de ganivets no va començar com a carnisser: pivotar sovint és l'eufemisme de qui ha enganyat tiets i amics, encara li queden 50.000 euros i, en lloc de tornar-los, segueix jugant a la ruleta per veure si surt el 36.

La definició de valor segons Clayton Christensen

Arriba el concepte que dona títol a l'episodi. Per a un dels amfitrions, «afegir valor» és un comodí lingüístic per dir que no saps què vols: tens diners i vols construir alguna cosa, però no saps com, així que dius que ha d'«afegir valor». No és incorrecte, però delata que no tens ni idea del que necessites. La definició bona és la de Clayton Christensen: afegeixes valor quan ajudes algú a passar una tasca d'un punt A a un punt B immediatament superior —si t'uneixes a un equip i gràcies a tu aixeca més capital, o ajudes una empresa a vendre el doble, això és valor, el delta. En canvi, el «avisa'm si algun dia et puc aportar valor» dels VCs són ínfules de grandiositat, com fer-se el geni de l'ampolla: «frega'm i et concediré els desitjos».

El cicle de vida d'un buzzword i la moda de «fer comunitat»

El viatge d'aquestes paraules és sempre el mateix: neixen d'un post de blog, un handbook o avui un podcast on algú ha dit una obvietat magnànima —del tipus Gary Vaynerchuk— que ressona, es viralitza, s'optimitza per a SEO i engagement, apareix a les webs i les xerrades, arriba al zenit i, quan ja l'usa tothom i ha perdut sentit, una de nova la substitueix. El substitut actual de «fem valor» és «fem comunitat». I això toca de prop qui porta anys cultivant comunitats de debò: fer comunitat és cultivar amistats i relacions al voltant d'una idea comuna, no tenir dades dels clients. Si una empresa de l'Ibex —pensem en El Corte Inglés— diu que «fa comunitat» però no entrevista la seva gent ni fa trobades perquè es coneguin, no fa comunitat: té clients. És la nova excusa per demanar partnerships de contingut i difusió gratuïta en nom d'una causa presumptament altruista.

Catalitzador no és activador, la secció química de Foc a Terra

Moltes d'aquestes paraules venen de la ciència, potser perquè fan sentir més llest. La que trenca el cor a un dels dos —i que ha corregit públicament moltes vegades— és confondre «catalitzador» amb «activador». Un catalitzador accelera una reacció química però no l'activa: si el poses al principi i no hi ha res, no passa res; qui inicia la reacció és l'activador. La gent diu «catalitzador» perquè sona més fancy, mentre que «activador» és una paraula que tothom fa servir. Passa igual amb les lletres gregues —dir que tens «alfa» en lloc de dir que ho faràs millor que el mercat, o «delta» en lloc de dir la diferència entre dues coses—: traslladar a fora el dolor que els enginyers ja van patir. I el pitjor: qui ho diu no sap ni d'on ve.

Cortado, latte i queso, el màrqueting que corromp el valor

L'anglès dona una capa fictícia d'intel·ligència —«The Beatles» sona genial però vol dir «els escarbats», i Apple és simplement «poma». De les estades als Estats Units surten dos exemples deliciosos. Allà s'ha posat de moda el «cortado» a 4 o 5 dòlars en cafeteries hipster: el mateix tallat de sempre, importat com a concepte exòtic. I aquí, com que «tallat» ja és cultura popular i no es pot monetitzar, fem el camí invers i el venem com a «latte» a cinc euros, amb un cor de llet a sobre com a únic valor afegit. L'altre exemple és el «queso», la salsa de formatge taronja dels Doritos, ara present a tot arreu en hamburgueses i entrepans «with queso». El màrqueting agafa una cosa amb valor intrínsec, la rebateja, fa un «move up market» i et cobra el doble pel mateix.

L'oportunitat de la sobretaula i l'esmorzar de forquilla

La conclusió constructiva: en comptes d'importar conceptes de fora i fer-los més cars, valdria més explotar les paraules úniques de la nostra cultura que no tenen traducció. L'exemple que surt és «sobretaula» —un concepte que no existeix en anglès ni en gairebé cap altra llengua—: hi ha una oportunitat de monetitzar-lo i vendre'l a un americà, que arribaria a pagar primer, segon, postre i sobretaula a tres vegades el preu real. I l'altre concepte autòcton destinat a triomfar, tot originat en aquest podcast, és l'esmorzar de forquilla.